Omnicanal no significa tener muchos canales. En farma, significa coordinar decisiones, mensajes y momentos dentro de límites regulatorios claros.
El problema es que la palabra se usa tanto que ha perdido precisión. Y cuando un concepto estratégico pierde precisión, se vuelve inservible.
Lo que está pasando (y por qué importa ahora)
Hoy, casi todos los laboratorios dicen tener una estrategia omnicanal:
visita médica
email
webinars
plataformas digitales
CRM
automatización
Pero cuando preguntas qué cambió realmente en la decisión del médico, la respuesta suele ser difusa.
No falta inversión.
No faltan herramientas.
Falta una definición operativa compartida.
La pregunta que redefine omnicanal en farma
Antes de hablar de canales, la pregunta correcta es esta:
¿Cómo se coordinan los puntos de contacto para influir una decisión clínica o comercial concreta, sin violar el marco regulatorio?
Si no puedes responder eso en una frase, no estás haciendo omnicanal. Estás haciendo multicanal desordenado.
Por qué el concepto se distorsiona: 5 errores habituales
1. Se confunde omnicanal con presencia
Estar en muchos canales no crea coherencia.
La coherencia se diseña; no emerge sola.
2. Se separa lo digital de lo presencial
El médico no distingue “canales”.
Recibe estímulos. Y los integra (o los ignora).
3. La regulación define el diseño completo
La regulación debe poner límites, no escribir la estrategia.
Cuando lo hace, el modelo no funciona.
4. Cada área optimiza su propio canal
Marketing, comercial y asuntos regulatorios reportan éxitos aislados.
Pero nadie gobierna la experiencia completa.
5. Se miden outputs, no progresión
Actividad no es influencia.
Y visibilidad no es decisión.
Un patrón típico de muchos laboratorios
Marketing lanza campaña “omnicanal”
Cada canal tiene su plan
Asuntos regulatorios aprueba piezas por separado
Comercial recibe materiales genéricos
El reporte final muestra actividad
Pero nadie puede explicar:
qué conversación se profundizó
qué objeción se redujo
qué decisión avanzó
Cuando eso ocurre, el problema no es el canal.
Es la falta de orquestación.
Qué SÍ es omnicanal en un entorno regulado
En farma, omnicanal es un sistema coordinado, no un stack tecnológico.
Se sostiene en cuatro principios:
Una decisión central
Roles claros por canal
Reglas regulatorias explícitas desde el inicio
Una señal común de avance
Todo lo demás es ruido.
Checklist operativo para este mes
Reunión interna (Marketing + Comercial + Asuntos Regulatorios)
Objetivo: alinear omnicanalidad como sistema, no como suma de tácticas.
Paso 1 — Define una sola decisión
Ejemplo:
“Que el médico incorpore X criterio clínico en Y perfil de paciente”.
Si no puede escribirse en una frase clara, todavía no está lista.
Paso 2 — Asigna un rol único por canal
Trabaja con canales concretos, no categorías genéricas.
Ejemplo de roles:
Visita médica (presencial o remota): profundiza la decisión y gestiona objeciones
Email HCP: refuerza el mensaje y entrega evidencia estructurada
WhatsApp / mensajería profesional: reduce fricción y acelera micro-decisiones (acceso, recordatorio, confirmación)
Webinar / evento científico: reencuadra el criterio clínico y consolida autoridad
Portal HCP / landing educativa: centraliza contenido y permite re-consumo autónomo
Regla operativa:
Si dos canales cumplen el mismo rol, uno está mal diseñado.
Paso 3 — Define el contenido por rol (no por canal)
El contenido no es el canal; es el asset que habilita la conversación.
Antes de producir, responde:
¿Qué pieza ayuda realmente a avanzar esta decisión?
¿Qué versión es educativa (zona verde) y cuál es sensible regulatoriamente?
¿Dónde se usa en campo y con qué pretexto?
Paso 4 — Diseña la cadencia de seguimiento
El seguimiento es una mecánica, no un canal.
Define explícitamente:
número de toques
ventana temporal
disparadores (interacción, objeción, no respuesta, asistencia, etc.)
Señal de riesgo:
“Seguimos contactando” sin poder explicar cuándo, por qué y para qué.
Paso 5 — Establece una señal común de avance
No métricas por canal.
Una señal compartida que indique progresión real.
Ejemplos:
cambio en el tipo de pregunta clínica
uso activo del material en campo
recurrencia voluntaria del médico
reducción de fricciones en la conversación
Señales de alerta
Cada área reporta éxito por separado
El journey no cabe en una sola hoja
Omnicanal se discute después de lanzar, no antes
Mini-benchmark orientativo
En proyectos omnicanal bien alineados en farma:
la mayor fricción no es el contenido, sino la coordinación
3–4 interacciones coherentes pesan más que 7–8 aisladas
el impacto real ocurre entre canales, no dentro de uno solo
No son KPIs finales. Son señales de madurez.
Herramienta del mes: el Mapa de Orquestación Omnicanal
En una sola hoja:
decisión a influir
rol de cada canal
límites regulatorios
señal de avance
Regla simple: si no cabe en una hoja, no está listo para ejecutarse.
Conclusión final
En farma, omnicanal no es copiar modelos externos ni sumar tácticas.
Es diseñar coherencia bajo restricción.
En la próxima edición abordaremos un error frecuente: copiar modelos B2C o tech en pharma y por qué suele empeorar resultados.